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2019第二季度中國商業地產指數報告

2019-07-30 17:03:00

2019年第二季度,中國商業地產指數回升,商用土地及商用物業供給市場回暖,中國商用物業開發指數實現近兩年首次同比上漲。

個稅扣減、減稅降費等政策的落實激發了更多消費者需求的釋放,5G、人工智能、移動互聯網等新技術的應用成為傳統百貨業銷售方式及渠道更新的催化劑。

本季度,生鮮新零售布局多元碎片化消費場景、新式茶飲品牌成為時尚潮流超級符號、互聯網企業線下門店從試水走向規模化擴張等商業創新熱點引發行業關注。

2019年第二季度,中國商業地產指數回升至125.8,同比增長2.6%,環比增長1.0%。

宏觀經濟指數和零售商信心指數同比走強,對總體指數的同比增長貢獻較大。宏觀經濟運行平穩,零售商繼續保持拓展節奏。商用土地指數和商用物業開發指數環比均實現較大幅度增長,商用物業開發指數同比出現上漲,增量市場迎來復蘇。

*中國宏觀經濟指數是根據宏觀經濟數據計算所得,涵蓋與商業地產宏觀發展環境密切相關的主要經濟指標,綜合反映經濟走勢。中國宏觀經濟指數上漲說明整體宏觀環境對商業地產發展更加有利。

*中國商用土地指數涵蓋商用土地市場的多項交易指標,綜合反映開發商對商業地產開發的投資積極性。中國商用土地指數上漲說明開發商對商用土地市場的投資熱情上升。

*中國商用物業開發指數主要關注商用物業的增量市場,包括新增商用物業的數量和面積等。通過對新增供應的持續監測,分析各線級城市商業格局的變化和我國增量市場的發展情況。中國商用物業開發指數上漲說明商用物業增量市場活躍。

*中國零售商信心指數反映零售商在中國范圍內開店拓展的投資積極性及消費者的購物積極性。中國零售商信心指數上漲說明居民消費意愿上升,零售商信心增加、拓展意愿上升。

中國宏觀經濟指數:消費結構持續優化

2019年第二季度,中國宏觀經濟指數151.4,同比上漲6.2%,環比下降2.3%。二季度GDP同比增長6.2%,增速較上季度回落0.2個百分點,經濟運行保持在合理區間。產業結構持續優化,上半年第三產業增加值占GDP比重54.9%,比上年同期提高0.5個百分點。第三產業對經濟增長的貢獻率達60.3%,高于第二產業23.2個百分點。

在居民收入穩定增長、減稅降費、個人所得稅抵扣政策的落實等因素帶動下,居民消費需求進一步釋放。消費結構持續優化調整,消費升級類商品增長較快。

上半年,通訊器材和家電類商品分別增長7.4%和6.7%,比商品零售額增速分別高2.7和2個百分點,化妝品類商品仍保持兩位數較高增速,書報雜志類商品增速同比明顯加快。線上線下融合態勢顯著,在5G、人工智能、移動互聯網等新技術和新產品逐步應用的帶動下,傳統零售業銷售模式及渠道得到擴展優化。上半年,限額以上百貨店零售額同比增長1.5%,比一季度加快0.6個百分點;專賣店增長3.0%,一季度為下降0.9%。

中國商用土地指數:市場迎來復蘇,新一線城市集中放量

2019年第二季度,中國商用土地指數98.9,環比上漲8.7%,同比下降7.0%。隨著土地市場的整體升溫,商用土地市場迎來復蘇,商用土地成交量環比上漲9.4%,同比下降8.3%。開發商拿地熱情有所回歸,商用土地流拍數下降為近兩年的最低值,環比下降5.0%,同比下降20.8%。商用土地溢價率環比上升8.5個百分點。

一線城市商用土地成交量環比上升28.6%,同比下降18.2%。上海、廣州市場成交相對活躍,分別有7宗、8宗土地成交。房企在一線城市拿地謹慎,除上海有兩處辦公用地高溢價成交外,其余商用土地均為底價成交。一線城市商用住宅土地溢價率比及樓板價比均出現下降。相比住宅土拍市場的火爆,大灣區兩城商用土地市場相對平靜。北京海淀西北旺一宗商用土地被實創科技產業園競得,將建成與地鐵16號線接駁的軌交商業綜合體,為完善高科技產業園商業配套、增強產城融合性做出貢獻。

新一線城市市場回暖,供給增加,交易熱情上漲,呈現量價齊升局面。商用土地成交量環比上漲33.1%,同比上漲29.8%。商用土地平均成交樓板價環比上升28%。重慶、大連、武漢、青島、寧波等城市均出現了成交量同環比大幅上漲。開發商拿地積極,其中不乏融創、龍湖、OPPO等知名企業的身影。商用土地成交溢價環比大幅上升,其中沈陽、杭州出現高溢價成交地塊。新一線城市商用住宅土地溢價率比上升,杭州等城市土拍政策中關于溢價限額的調整成為住宅溢價降溫的主要原因。

二線城市商用土地市場回暖,商用土地成交量環比上升27.7%,同比上升1.7%。長沙、南昌、昆明市場集中放量,成交量大幅上漲,同時出現流拍現象。二線城市商用土地溢價率上升,近50%的二線城市出現高溢價成交地塊。三線城市市場相對低迷,成交量同環比均出現超過35%的大幅下跌。蘭州、南通、呼和浩特商用土地樓板價出現大幅上漲。萬達72億競得蘭州七里河區崔家大灘28宗地,欲開發包括萬達茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心的大型萬達城項目。

中國商用物業開發指數:增量市場復蘇,一線城市社區商業集中面市

第二季度,商用物業開發指數環比上漲7.7%,同比微漲0.2%。二季度新增商用物業項目數量環比上升34.6%,同比下降11.4%;新增商用物業面積環比上升89.5%,同比上升6.8%。

一線城市商用物業供應量繼第一季度周期性下滑后迎來大幅增長,環比上升117.6%,同比上升19.4%。5萬㎡及以上購物中心新增5個,平均商業面積為5.86萬㎡,均為分布在一線城市非核心商圈的社區型商業。隨著一線城市核心城區人口的外溢和聚集,城市郊區的消費力將不斷得到釋放。社區購物中心的面市加之海底撈、盒馬鮮生等知名品牌的加速下沉,為當地居民帶來新一輪消費升級。

新一線城市新增商業面積263.6萬平方米,環比上升69.3%,同比下降29.6%。5萬㎡及以上新增購物中心20個,其中一半位于華東地區,蘇州、杭州新面市項目數量占據前兩位。在天津、重慶、南京等城市夜間經濟扶持政策的加持下,酒吧、“24h不夜場”、“深夜食堂”等新型業態或主題街區持續入駐新一線城市購物中心。重慶華煕Live Hi-up·魚洞、杭州金沙印象城等新項目均為城市夜間經濟的發展做出了貢獻。

二線城市新增商業面積259.3萬平方米,環比上升129.2%,同比上升54.9%。合肥、西安、無錫新增商業面積領跑其他城市,占比共計58.4%。合肥商業市場迎來開業爆發潮,萬科廣場、吾悅廣場等4個10萬㎡及以上購物中心在二季度面市,將與下半年即將開業的愛琴海公園、龍湖天街、華潤萬象匯共同帶領合肥商業地產邁入“百家爭鳴”的激烈競爭階段。三線城市新增商業面積44.3萬平方米,環比和同比均呈下降態勢。

中國零售商信心指數:奢侈品及輕奢品牌瞄準中國年輕消費者

2019年第二季度,中國零售商信心指數168.4,同比上升7.2%,環比周期性下降3.1%。城鎮居民人均消費支出6405元,同比上漲8.2%。監測品類限額以上企業商品零售類值和同比上漲1.6%,環比下降3.7%。零售商門店數量同比上漲17.6%,環比上漲2.4%。

本季度奢侈品品牌門店數環比上漲1.9%,同比上漲3.2%。LV在廈門萬象城新開業一家精品店;Burberry繼“閉店風波”后,在上海環貿IAPM、國金中心IFC雙店齊開,并在重慶萬象城新增一家全新形象店。中國依舊是各大奢侈品品牌重金投資的市場,姣好的財務業績也成為了強化其投資決策的正向反饋。本季度,CHANEL公布了超過百億美元的銷售業績及中國消費者支持下19.9%的亞太區銷售額增長。

奢侈品品牌商通過多樣化的、線上線下結合的創新營銷方式,在爭奪千禧一代消費者注意力上持續發力。Prada采用高人氣年輕偶像代言人蔡徐坤、首次在非米蘭地區上海舉辦2020春夏男裝大秀,加大在中國市場的宣傳力度。Burberry在上海、杭州分別舉辦“印花游行”、“印花燈光秀”等新品牌元素MONOGRAM推廣活動,實現了在中國市場的形象煥新。CHANEL、LV、愛馬仕在上海、成都等城市購物中心舉辦品牌歷史文化主題的展覽,通過引導年輕消費者拍照打卡、修圖、撰寫上傳社交媒體評論,培育了品牌未來的消費群體,建立了與消費者的情感鏈接。

本季度輕奢品牌門店數環比微漲0.8%。代表性輕奢品牌持續下沉至二三線城市,Michael Kors首進揚州,Coach首進鹽城、東莞,但整體拓展速度放緩。Longchamp、Furla、MCM季度內無新增精品店。Capri集團本季度公布的財務數據顯示,旗下品牌Michael Kors亞洲市場銷售額增幅同比大幅下跌26.5個百分點,Jimmy Choo亞洲市場銷售上漲顯著,同比上漲175%。

年輕消費者作為輕奢品牌的主力消費群體,受到各大品牌在產品設計、市場營銷上的資源傾斜。品牌商一方面通過社交媒體及數字化營銷手段向 Z 世代及千禧一代消費者不斷滲透品牌理念,另一方面通過采用Z世代年輕明星代言人以引發消費者的情感共鳴。

本季度大眾消費品牌門店環比上升1.04%。優衣庫第二季度新增23家門店,無印良品新增14家門店,H&M新增3家門店,保持去年同期開店節奏。快時尚市場整體放緩形勢下,本季度Forever 21退出中國市場,為其他在華發展的快時尚品牌敲響警鐘。針對本土消費者需求不斷優化產品設計、提升面料質量、快速響應消費趨勢變化,將成為快時尚品牌扭轉發展危機的關鍵要素。

本季度,優衣庫×KAWS聯名產品遭消費者哄搶成為熱議話題,哄搶行為的本質是產品稀缺效應下的競爭性購買,同時映射出消費者對個性化消費的需求。零售品牌通過聯合高流量IP推出聯名產品,或成為產品同質化競爭中創新突圍的破局點。

商業創新

生鮮新零售迎來陣痛調整期,多元碎片化場景加速門店滲透

本季度,生鮮新零售迎來新一輪洗牌,行業巨頭保持高速拓展的同時首次做出閉店調整;在陣痛中通過業態創新、推出會員計劃等方式不斷優化經營效率,推動行業的精進。盒馬鮮生、超級物種在本季度均首次關閉一家門店,小象生鮮關閉開設在常州、無錫等城市的多家門店。

生鮮新零售垂直細分領域“互聯網買菜”之風興起,盒馬四月推出“以面銷為核心的菜場形式”盒馬菜市,通過散裝、鮮制現售等元素增強了與消費者的溝通,為主打效率的高科技門店平添了原始菜市場的煙火氣。美團買菜也相繼落地上海、北京,截至二季度末開出至少15個社區前置倉。除“菜市”之外,盒馬新推出的Pick’n Go、mini、F2、小站等新型業態正在加速落地,向社區商業、便利店、“上班族早餐購買”等更多元化、更碎片化的消費場景延伸,更靈活的店鋪面積和業態組合加速其在城市各層級商圈及低線級城市“商業毛細網絡”的滲透。

互聯網公司線下店從試水走向快速拓展,機遇與挑戰并存

隨著線上獲客成本的不斷提升,以電商為主的互聯網企業嘗試將線下門店作為品牌宣傳展示位及流量入口,利用購物中心成熟穩定的優質流量為線上銷售渠道引流,培養持續復購率、忠誠度高的粉絲。唯品會線下特賣店在一線新一線城市試水后,迅速下沉到目標客群所在的二三四線城市,在全國范圍內密集開業;并收購線下奧特萊斯連鎖集團杉杉商業,持續擴大線下特賣零售網絡布局。本季度,主打高級美學生活短視頻的新媒體品牌“一條”先后在南京、濟南、北京開出城市首店,在全國累計開設6家門店。網易旗下品牌矩陣網易嚴選、網易考拉同樣開啟線下門店多城市擴張之路。

互聯網公司開設的線下門店在獲取線下流量的同時將電子價簽、線上下單線下提貨等新零售元素植入實體商業,推動了線下商業的數字化發展。然而機遇與挑戰并存,供應鏈管理、門店目視化管理、客戶體驗優化等運營能力短板或成為其線下門店經營獲利及進一步拓展的阻礙。

新式茶飲品牌成時尚潮流超級符號,產品、營銷、業態創新齊發力

新式茶飲品牌在經過新一輪的擴張后,市場及投資熱度依舊不減,競爭態勢愈發激烈。三大頭部玩家喜茶、奈雪的茶、樂樂茶市場份額不斷擴張,截至二季度末,在全國共計開設近600家門店,并在業態創新、產品創新、跨界營銷上競逐激烈。與標桿購物中心的合作使三大品牌迅速占據新進入城市核心商圈C位,獲取高聚集度優質本土線下流量。這些品牌在規模化高速擴張的同時,嘗試采用智能機器實現產品的標準化生產,通過小程序等數字化手段優化消費者體驗,以提升生產及運營效率。

同時,二季度正值茶飲產品創新的黃金期,三大品牌紛紛推出芒果、荔枝、桃、西瓜等應季水果茶飲新品,并持續擴容產品池,推出舒芙蕾、Gelato、雞尾酒、焦糖餅干及各式餐飲品牌聯名合作面包等甜品新品。

新式茶飲品牌持續在打造鮮明的品牌形象及迎合千禧一代消費者審美口味上進行營銷創新,基于自身品牌IP衍生出的周邊產品受到粉絲的熱捧。“IP化”帶來的流量資源、年輕活力的品牌形象吸引跨界品牌爭相合作,奈雪的茶 × 深圳時裝周、喜茶 × roseonly、LELECHA × JamesGoldcrown × SSC等跨界合作強化了新式茶飲品牌“時尚潮流”的形象符號。此外,喜茶Lab、喜茶主題巴士、樂樂茶制茶樂園、奈雪酒屋BlaBlaBar等業態創新也為商業地產行業增添了活力。

(來源:RET睿意德)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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