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走出去的成都商業 專訪卓錦曼購劉軍

2019-06-30 10:31:00

成都究竟有多少商業體?

除了常見的千萬存量表述之外,市場上一直沒有一個具體的量化數字。

我們整理了主城五區(金牛區、錦江區、成華區、青羊區、武侯區)以及雙流區、龍泉驛區、溫江區、新都區、天府新區成都直管區等六城區數據,希望給到市場相對準確的參考。

截至2019年5月,成都僅高新區共計51座商業體(含購物中心、商業街區),建筑面積超470萬方。其中,投入運營的商業項目31座,約290萬方,在建/招商中的商業項目20座,約190萬方。

商業存量居于高位、市場愈發飽和的成都,對地產商及國際品牌的吸引度不減反增。政府對首店經濟的倡導與刺激、二線城市的人口涌入及區域樓市的強限控,均推動了成都的消費市場潛力進一步釋放。

愈來愈多的外資商業成為了成都商業競爭的主角。太古、九龍倉、鐵獅門建構的商業鐵三角頂替春熙路成為新的核心商圈。凱德、龍湖等依靠資本的助推以不同形式推進新項目落成,打造TOD。

面對巨頭的紛紛入場,成都商業競爭慘烈程度,不言而喻。

與其它城市本地巨頭強勁表現不同,新的競爭環境下,成都本土商業呈現了截然不同的頹勢。

閉店謝幕的美美力城、賣身更名的人民商場、收縮轉型的仁和實業...往常成都人耳熟能詳的本地名企從歷史的舞臺中心漸次離場。

那么,成都本地商業是否又陷入泥潭?反而我們看到的是在核心區之外,本土商業正以新的面貌經營獲取了不菲的成績,在成都更為成熟集中的居民區扎根發展。同時,它們都把目光不僅僅局限于成都范圍,這些從成都起家的商業企業將新賽道下沉至三四線城市。

如今,正有三家企業這樣在做。

深度合作伊藤的世豪新瑞、輕資產輸出的仁和實業以及剛剛宣布落子資陽的卓錦曼購。

相較之下,卓錦曼購更具有代表性。

這家本地房企在短短兩年時間內,于三圣鄉版塊打造的卓錦曼購中心成為了成都社區商業的典范,年超5億的業績居于市場前列,當然,最受市場欽慕的是品牌組合上的強勢度讓業內對作為商業新兵的卓錦曼購刮目相看,頻頻吸引同行和地方政府的考察。

以收購核心物業進軍資陽的卓錦曼購,在上周的招商發布會上,亦公布了首批主力租戶,永輝、麥當勞、星巴克、PUMA黑標、Adidas MEGA等諸多品牌宣布將資陽首店落戶于此。

這座新項目,目前已全面封頂外裝,據悉將在今年底正式開業。也標志著卓錦曼購這一面市2年的商業項目品牌形成連鎖管理,正式步入發展的快車道。

在成都建設國際消費中心城市,大力發展首店經濟之際,作為成都走出去的本地商業企業典型,卓錦曼購在資陽率先踐行落地了知名品牌的首店承諾,為未來品牌租戶在資陽發展奠定了較廣泛的社會影響力。

在成都卓錦曼購中心兩周年、進軍資陽市場之際,購成都獨家專訪了成都新文瑞集團副總裁、卓錦曼購商業中心總經理劉軍先生,就社區商業的定義、品牌資產輸出管理、商業經營等問題進行了深度交流。

對話過程中,劉軍多次提及“重運營”的概念,并分享了種種卓錦曼購在服務運營上的投入細節。同時也透露了未來卓錦曼購將以重資產投入、輕資產(品牌輸出/投資參股)及招商代理等三條道路拓寬市場占有率。

以下是Gomall購成都專訪成都新文瑞集團副總裁、卓錦曼購商業中心總經理劉軍文字實錄。

G:您眼中社區商業的標準定義是什么?

L:從輻射范圍講,社區商業的輻射范圍還是1km至3km的范圍內,卓錦曼購整個公司對于社區商業的理解是,不僅僅是滿足3km范圍內的消費基本需求,而是要去促進并引領消費,商管角度至少要提前看未來三年,創造更新、更佳、更時尚的模式去滿足消費者的需要。同時在服務、活動上加強投入,更突出品質,不是單純地剛需,讓不同層次的消費者有復逛、復購的興趣。

品質、升級,這個就是我認為當下對社區商業的標簽新定義。

G:作為新軍,卓錦曼購憑什么在商業地產賽道中彎道超車?

L:我們在新區域的開發上,首先會對周邊配套情況、消費者畫像做詳盡的市調報告,在報告基礎上,我們具體情況具體分析做招商前期的準備。以成都卓錦曼購中心為例,我們在開業1年的時候就根據周邊消費者需求的變化進行了品牌調整,比如增加了社交性更強的良木緣咖啡,根據寵物市場的興起我們引入了龜與熊貓,更好滿足娛樂聚會的M99啤酒館與KTV,以及休憩式體驗的常樂足道,我們也正在洽談言幾又書店,進展順利,種種措施都是為了讓商場的業態布局提檔升級更好滿足周邊的生活需要,做好品牌適應性的加減法。

重點提提,卓錦曼購一向重視服務,我們在成都卓錦曼購中心推行了系列創新的鄰里服務,增進社區的黏度。第一我們在商場戶外增設了相當數量的爬爬梯、秋千等公共設施,在室內開闊的公區放置了臺球桌、乒乓球臺,都是免費向公眾開放;其次我們設置的總經理信箱與每日30%的客服回訪都是很好傾聽顧客心聲的有效渠道,進一步幫助我們完善招商、運營中的種種細節;另外,你可以看到場內隨處可見的便民消毒液、下雨天我們免費發放的雨衣、包括停車場周末排長龍,我們為排行的顧客送水等都是我們在服務上的一些體現。

G:在具體項目運營中,有無一些“卓錦特色”的措施來服務周邊的社區,活化社區消費?

L:如同剛剛我提到,我們重視服務,我認為特色主要分兩個點。

一是我們與社區合作,成都卓錦曼購中心是成都首個也是唯一一個將社區辦公地點引入至購物中心內的項目。因此我們在去年也獲得了成都零售商協會頒發的創新獎。這樣的合作對老百姓是非常便利的,我們的停車場也是免費4小時開放。在節點活動上,我們也注重和社區的聯動,利用外場的資源,開展針對老百姓喜聞樂見的免費互動活動,進一步有機活化了鄰里關系。

二是我們在商場營業時間上的動態化也是為了更好地服務消費者。下雨天我們會提前打開請消費者進來避雨;晚上社區逛的人比較多,根據現場的數量我們會適時延長營業時間。如同卓錦曼購的主題“快樂就在你身邊”,我們希望不增加消費者的消費負擔,更多地把我們當作生活中必不可少的一份子。

G:我的理解是卓錦曼購重視運營,服務的細化帶給業績上的具體體現是什么?

L:對!重視運營也是我們集團的首要要求,而不是把當期租金收益作為前置條件。

實際上,開業至今我們成都項目每個月都保持了20%的高速增長,特別是今年大環境變化、周邊不斷有新項目涌入的情況下,成都卓錦曼購中心依舊有很好的增長,達到了公司的預期,我們每日的平均客流量從原先的2.5w左右增長到現在的3w左右,我們下一步的目標是3.5w-4w的日均客流量,這是我們未來兩至三年的目標。2018年的業績約在5.1億,行業內的反響是不錯的。對我們一個可租賃面積4萬方左右的項目而言,品牌方對我們的營運模式、營銷方法、服務及調改方向的認可度也很可觀。

核心在于抓住顧客,這樣才能持續性地發展商業,我們把顧客滿意度考核也作為對各個部門全年關鍵的KPI,也會把重視運營、服務復制到卓錦曼購在全國的購物中心中,不能單純憑職業經理人的喜好、認知去做規劃,要根據顧客的喜好、需求變化做具體工作。要尊重消費者、尊重市場。

G:為何擴張第一站選址資陽?還是否會考慮在成都主城發展?

L:這個與成都整個城市發展的大局有關系,2017年4月,成都正式提出“東進”戰略。那個時候我們就在簡陽、資陽一帶篩選項目,綜合考慮人口情況、購買潛力、商業氛圍等因素,資陽更適合卓錦曼購走出去的第一步。恰好彼時有一個體量適中、位置黃金的物業能夠滿足我們的條件,我們就正式介入了。當時成都項目剛剛營業表現突出,也給我們走出去的信心。

發展到今天,資陽項目反映出的效果與當初我們的設計預判很吻合,我也相信今年底資陽卓錦曼購中心開業之后會一炮而紅,甚至于后期呈現的效果會優于成都項目。

G:卓錦曼購在重資產并購、輕資產輸出兩者中,更偏好哪種形式?

L:未來我們會以三條路并進的方式發展。首先、資陽卓錦曼購中心是我們全資收購、整體持有的項目,除此之外,我們在陜西渭南還在建約200畝的商業及住宅,雅安、威遠、都江堰等三四線城市也是我們重資產落地的目標城市。

其次、品牌輸出、輕資產管理是一個方向,當然具體的實操部分我們也靈活,我們可以帶部分資金采取利潤分成,也可采取租賃形式輸出管理。

第三是純粹的服務輸出,比如我們現在跟招商蛇口、綠地、中鐵等集團達成的招商代理服務。這樣有利于我們卓錦曼購的團隊接觸不同區位、不同體量、不同特色的項目,一方面我們可以為合作伙伴帶去熟悉合適的品牌,另一方面對我們本身也是一個錘煉。

G:你認為是什么優勢讓星巴克、麥當勞等標志性品牌在進入資陽新市場會把首店落戶在卓錦曼購?

L:首先是資陽的人口消費潛力讓還未進入當地市場的品牌有所關注,只是需要一個合適的契機。其次是資陽卓錦曼購中心的地理位置非常核心,應該講是資陽當前最好的黃金位。

另外是資陽項目本身在建筑特質和特色打造上的一些創新,比如綠色環廊退臺、情景式瀑布景觀、空中全景玻璃棧道、高空恒溫泳池等等,這是資陽現有的其它商業體沒有帶來的,我們希望打造大資陽全新的“網紅”新地標,按“家庭+游樂+體驗”的主題路線打造多功能復合空間。

最重要的是,資陽團隊專業、敬業、敢拼的精神,也讓租戶朋友們對我們多了一份信任與信心。除了你提到的星巴克、麥當勞,現在資陽項目還吸引了永輝超市、大地影院、超級飛俠主題樂園、勁浪體育、派菲特健身等品牌的進駐。

G:卓錦曼購是如何在保障租戶的利益下實現整體項目的增產增值?

L:對租戶而言,我們一貫的理解是要“有所得”。第一對租戶的品牌宣傳;第二是是否能得到滿意的銷售。

卓錦曼購在品牌引入上首先要求做到種類保護,尤其在餐飲品類上,我們只且引入一個品類的租戶,另外我們會幫助租戶進行經營管理,定期由營運同事對租戶的業績走勢做評估,并給予租戶商場方的支持。

我們堅定認為只有租戶好這一基礎,才有項目的長效增值發展。也因為我們對租戶的用心服務,也換回了眾多品牌對卓錦曼購的鼎力支持。

(來源:購成都 曹屹林)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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